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我國陶瓷缺乏國際著名品牌，與我國的陶瓷品牌形象建設存在的題目痛癢相關。本文通過對品牌與品牌形象的研究，詳細分析了我國陶瓷在品牌形象建設中存在的重要題目，并在此基礎上提出了增強我國陶瓷品牌形象建設相干的對策。

　　1品牌與品牌形象

　　中國是一個陶瓷生產(chǎn)大國,而不是一個陶瓷生產(chǎn)強國,在某種意義上來說就是中國陶瓷在國際上缺乏著名的品牌。隨著市場經(jīng)濟的深化,在原始競爭手段用盡、競爭對手都比較成熟之后,品牌就成了企業(yè)霸占市場制高點的王牌。因此,要提拔我國陶瓷在國際市場中的地位,進步我國陶瓷企業(yè)的核心競爭力,由陶瓷大國向陶瓷強國變化,創(chuàng)立國內(nèi)、國際著名的陶瓷品牌是關鍵,這已成為國內(nèi)陶瓷行業(yè)的共識和舉措。

　　品牌建設是一項漫長的體系工程,在這個過程中,它所涉及的面是特別很是寬泛的。從企業(yè)角度來看,品牌建設包括名稱、術語、標記、符號、圖案、或者是這些因素的組合的建設;從消耗者角度來看,品牌建設又具有六層含義的塑造:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。當構制品牌的諸多要素作為客體和其他信息一路傳遞給消耗者時,就構成了消耗者心目中品牌形象的詳細方面。作為人們對品牌的總體感知,成功的品牌應該具有使購買者和使用者獲得相干或獨特的、最能知足他們必要的價值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的團體構架中占據(jù)十分緊張的地位,它是品牌資產(chǎn)的核心成分。很難想象一個企業(yè)的品牌假如不能賦予消耗者優(yōu)秀的形象它還能吸引消耗者,激發(fā)消耗者的購買欲望?？v觀那些國內(nèi)、國際著名品牌,無不在品牌形象上下足功夫,強力塑造消耗者心目中正面的品牌形象,以達到加強品牌競爭力,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的目的。如耐克,它憑什么把別人生產(chǎn)的鞋子貼上商標賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢,靠的就是品牌形象。反觀我國的陶瓷產(chǎn)品,與一些國際著名的陶瓷產(chǎn)品相比,價格每每相差幾倍甚至幾十倍,產(chǎn)品的品質(zhì)使然?不都是,由于我們?nèi)狈λ麄兯哂械膬?yōu)秀品牌形象。我們要創(chuàng)建著名陶瓷品牌,在肯定的意義上就是要求我們不懈地塑造優(yōu)秀的品牌形象。

　　品牌形象的概念雖然早已提出,但它的內(nèi)容卻隨有市場媒體以及人們對形象的深入熟悉而賡續(xù)轉(zhuǎn)變。在浩繁的定義當中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌構成要素在人們心目中的綜合反映,例如,品牌名稱、產(chǎn)品屬性、品牌標志等給人們留下的印象,以及人們對品牌的主觀評價。那么,品牌形象如何才能得以表現(xiàn)呢?根據(jù)貝爾的品牌形象模型可知,品牌形象是通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務自體態(tài)象三個子形象得以表現(xiàn)的,而描述品牌形象好的起點是消耗者對品牌相干特征的聯(lián)想。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務自體態(tài)象都會構制品牌相干特征中的重要內(nèi)容。對品牌相干特征的聯(lián)想分“為硬性”“和軟性”兩種屬性,所“謂硬性”屬性是對品牌有形的或功能性屬性的認知,“而軟性”屬性則反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”屬性包括國籍、規(guī)模、歷史和市場份額等等“,軟性”屬性包括顧客導向、員工形象、社會公益和環(huán)保等等;在使用者形象中“,硬性”屬性包括年齡性別、職業(yè)、收入、教育程度等等“,軟性”屬性包括個性特性社會階層、價值觀、生活體例和興趣等等;在產(chǎn)品/服務自體態(tài)象中“,硬性”屬性包括價格、性能、技術服務和產(chǎn)地等等“軟性”屬性包括顏色、款式、設計等等。公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務自體態(tài)象三個子形象及它們中的“硬性”屬性和“軟性”屬性對品牌形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品/品牌會有所不同。從貝爾模型中我們可以看出:第一、影響品牌形象塑造的因素是多元的,這要求我們的企業(yè)在日常的營銷中應看重細節(jié)的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的表現(xiàn)品牌形象的三個子形象及“其硬性”屬性“和軟性”屬性要做到面面俱到是特別很是困難的,企業(yè)要做的就是根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性,正確市場定位,在圍繞并強化這一市場定位的基礎上有序地擴展,最終形成本身的品牌形象的獨特個性。比如英國的“皇家道爾頓”(ROYAL DOULTON),憑借其悠長的歷史(它始創(chuàng)于17世紀,與英國骨瓷工業(yè)共同度過了二百多年)和在骨瓷生產(chǎn)中的地位(其骨瓷產(chǎn)量占英國的40%,是當今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把本身的產(chǎn)品定位在皇家御用的高品位上,多年以來,他們圍繞這一市場定位,特別很是看重產(chǎn)品典雅的設計與精湛的工藝巧妙結(jié)合,使生活的品質(zhì)與完善的享受融為一體,賡續(xù)向市場傳達其非統(tǒng)一般的品牌形象個性--高貴典雅,這不但給它帶來了壯大的市場競爭力,而且也帶來了不扉的產(chǎn)品價格,如其成套咖啡具的售價一樣平常也要四五千元?，F(xiàn)在“,皇家道爾頓”產(chǎn)品廣受世界各皇室及上流社會的喜好,單就其受世人所熟知的墟落玫瑰系列自1962年生產(chǎn)至今,遍布世界就已超過一億套!“從皇家道爾頓”品牌形象我們可以得到啟示,品牌形象應該凸起其鮮活的個性色彩,圍繞這一個性色彩的市場定位,從公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務自體態(tài)象等不同“的硬性”“和軟性”層面進行強化通過長時期的市場傳導,消耗者必然會從直接經(jīng)驗(試用和使用)和間接經(jīng)驗(廣告和口碑)中對品牌形成聯(lián)想,這種聯(lián)想便是品牌形象和品牌資產(chǎn)的標志。

　　2我國陶瓷品牌形象建設中存在的重要題目

　　與國外陶瓷品牌形象的塑造相比,我國在陶瓷品牌建設的品牌形象設計差距是特別很是大的,總體上顯得很貧乏,要走路還很長?？v觀我國陶瓷市場上名氣很響、販賣也獨占鰲頭陶瓷產(chǎn)品品牌,假如讓我們閉上眼睛聯(lián)想一下這些品牌形,有誰能描述得出來呢?從貝爾模型的關于品牌形象的三個形象來看,當前我國陶瓷在品牌形象建設中重要存在以下個方面的凸起題目:

　　(1)從企業(yè)形象方面來看,我國陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣對市場影響力度不大,企業(yè)文化的特色不光顯。企業(yè)形象的場影響力是通過其規(guī)模、歷史、市場份額和文化來得以表現(xiàn),中國的陶瓷企業(yè)在這幾個方面均有待發(fā)展。因為歷史的原,我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短,企業(yè)數(shù)量雖然許多,但業(yè)規(guī)模普遍偏小,市場份額也不大。如此以來,企業(yè)形象的造在市場當中便缺少了硬性基礎。中國具有深厚獨特的陶文化,但陶瓷企業(yè)卻缺乏特色的企業(yè)文化。造成這一新鮮現(xiàn)的緣故原由除了我國陶瓷企業(yè)的歷史較短,文化沉淀不足以外,與企業(yè)的市場定位缺乏連貫性,轉(zhuǎn)變太頻繁相干。我國大多陶瓷企業(yè)形象的市場定位近年來走的是“拍著腦門摸著石過河”的換位思路,當然,從“邊干學”的角度來看,這本無可非,但從企業(yè)文化建設的角度來看,市場定位的不穩(wěn)固性對企業(yè)文化的塑造無異是一次又一次的自我否定,這與企業(yè)化是一種長期的積淀的特征是相悖的,文化都難以穩(wěn)固形,特色更是無從談起,要知道,特色的企業(yè)文化是企業(yè)形象以樹立的核心“軟性”屬性。除此之外,我國陶瓷企業(yè)在形象設中,社會公益和環(huán)保方面的宣傳還有待強化,這些均是影企業(yè)形象的因子。

　　(2)從使用者形象的角度來看,我國陶瓷品牌形象的建設在總體上面對不同消耗者群體缺乏差異化,沒有差異化的消耗者感受,品牌形象的市場個性便難以確立,消耗者對品牌的形成也難以形成有用聯(lián)想,而這種聯(lián)想對品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關緊張。我國陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場形象沒有顯明“的消耗者階層化”,好像所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對的是所有的消耗者,陶瓷品牌形象難以從不同條理的消耗者形象中折射出來,不能借助不同使用者的特有形象(如個性特性社會階層、價值觀、生活體例等)來襯托品牌的形象,效果給市場傳遞的是沒有可聯(lián)想的特征空間,品牌形象也就難以有用形成。這與我國陶瓷企業(yè)市場定位失控及其不穩(wěn)固性有直接的關系。

　　(3)從產(chǎn)品/服務自體態(tài)象中的角度來看,我國陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個性色彩,產(chǎn)品特色與消耗者關注的特征不同等,在造型美觀、時尚、文雅、多樣性等方面還十分微弱。造成這一局面的緣故原由是多方面的,其中最重要的制約因素是我國陶瓷產(chǎn)品設計人才匱乏及帶來的創(chuàng)新力度不足。以生產(chǎn)陶瓷聞名的景德鎮(zhèn)為例,制瓷人才貯備在國內(nèi)最雄厚,但在當?shù)亟?0萬名的陶瓷從業(yè)者中,省級工藝美術大師只有38位,國家級工藝美術大師只有12位,其他城市還遠遠達不到這個數(shù)字。缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支撐,陶瓷產(chǎn)品給市場一個“剽竊“”、摹仿”的印象便成了必然的效果,引領潮流的個性化創(chuàng)新產(chǎn)品設計也遠遠不能知足現(xiàn)消耗者的生理品味和審美情趣,更滯后于國際陶瓷市場賡續(xù)轉(zhuǎn)變的設計理念。缺乏個性的產(chǎn)品帶給消耗者的每每是品牌聯(lián)想的空洞,品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。

　　3增強我國陶瓷品牌形象建設的對策

　　伴隨著經(jīng)濟全球化的推進,國內(nèi)陶瓷在走向更多國家的同時,我們與國外陶瓷的差距也愈發(fā)展現(xiàn),分外是陶瓷品牌形象上的光顯差距,致使我國陶瓷在國內(nèi)、國際市場上的競爭上風賡續(xù)減弱。因此,采取措施,捉住重點,強化陶瓷品牌形象的塑造應該成為我們當前陶瓷品牌建設的關鍵。

　　(1)企業(yè)形象上,首先要做好市場定位和體系規(guī)劃,對市場基礎要進行深入分析和精心策劃,避免急功近利的花錢討浮名的短期化舉動。當局授權評比國家名牌產(chǎn)品是中國的一大特色,很多陶瓷企業(yè)對此樂此不疲,想借用當局機構這一平臺討個浮名來贏利,短期化舉動緊張。要知道,品牌形象要在消耗者心中得以牢固樹立是企業(yè)周全體系計劃,長期不懈地經(jīng)營的效果,不是臨時花錢討浮名就可以得到的。再說,從經(jīng)濟學角度看,當局又不是最大的消耗者,有什么理由說誰是或不是名牌?名牌與否,最終是市場說了算,使用者說了算“。名牌”應該是由市場優(yōu)越劣“汰淘”出來的,不應該“是評”出來的,更不應該是行政舉動的產(chǎn)物。如微軟、可口可樂、雀巢等大牌顯然不是靠評選評出來的。現(xiàn)在,因為利益的驅(qū)使,品牌評比運動泛濫,消耗者面對浩繁的“中國名牌”每每無所適從,難免生厭,品牌形象的確立若通過“此快餐”體例,每每適得其反。因此,企業(yè)要想真正創(chuàng)立著名品牌,樹立光輝的品牌形象,最終還得回到市場,獲取消耗者的認可。其次,要構建獨具個性、富于特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為公司形象“的軟性”屬性,在品牌形象建設的框架中舉足輕重。產(chǎn)品可以模擬,技術可以被轉(zhuǎn)讓,唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個性的內(nèi)涵,是競爭對手不能照搬照抄的,品牌形象大戰(zhàn),在肯定程度上也是企業(yè)文化的較量。中國陶瓷擁有的幾千年獨特、深厚的文化底蘊,是任何國外品牌所不具備的上風,中國陶瓷企業(yè)應該充分行使和發(fā)掘這一上風,在企業(yè)文化的建設中努力凸顯出差異化發(fā)展思路和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,形成本身獨有的特色。

　　(2)強化消耗者市場定位的差異化及其穩(wěn)固性,品牌宣傳中細致充分行使并借助不同消耗者階層的特征來弘揚品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象個性的彰顯才會有市場內(nèi)容和基礎,才會更有價值。

　　(3)陶瓷品牌的設計要凸起個性化色彩,包括品牌的命名、圖案設計和廣告?zhèn)鞑チΧ鹊?。品牌形象是有個性的,它應該有本身的形狀與內(nèi)涵,它不應該是抽象的,它使消耗者在得到并擁有這個牌子時,能夠得到一種生理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個性、體面等等統(tǒng)統(tǒng)超越產(chǎn)品自己所帶來的生理知足。只有陶瓷品牌個性化,才能使消耗者從對產(chǎn)品使用價值的享受轉(zhuǎn)化為精神享受,從心理愉悅轉(zhuǎn)化為生理、甚至精神愉悅,如許才能完全與競爭對手區(qū)別開來,真正樹立本身的產(chǎn)品品牌形象。

信息來源：中潔網(wǎng)